検索技術の進化で広がる SEO 領域 - 2010年以降に要求される事は？検索結果 UI の進化で SEM は何が変わるのか
過去に紹介した、ユニバーサル検索（ブレンド検索）やパーソナライズ検索、ソーシャル検索、リアルタイム検索（検索時点で最も新しく、かつ関連性の高い結果を表示）など検索技術の進化の例をあげつつ、SEOの効果測定における「ランキング指標を過剰に重視した効果測定の危険性」や「順位の相対的重要性の低下」について指摘してきた。
実際、Google のランキングシステムにおいては単に順位だけでなく、同時にトラフィック（流入数）やコンバージョン、滞在時間など複数の指標を組み合わせて評価しなけれ ば、SEO の適切な効果測定や費用対効果の測定が難しいケース（たとえば一定規模以上のeコマースサイト、メディア）もでてきている。ランキングや表示内容が朝昼晩 の時間帯や検索場所（e.g. 東京と大阪）によって変化することや、インターネットに慣れた人々の増加、検索タスクの複雑・多様化により、必ずしも順位が高いことだけが成果をもたらすわけではないためだ。
さて、今年は検索エンジンの進化、とりわけ「検索結果 UI の進化」が非常に進んだ年であったといえるのだが、その波は日本にも押し寄せてきている。今回は検索結果の UI がどのように変化しているのか、そして検索エンジンマーケティング担当者、とりわけ SEO にかかわるマーケッターは2010年に何を見据えなければいけないかについて説明したいと思う。
Google「リッチスニペット」「パンくずリスト表示」
今年を振り返ってみると「SearchWiki（サーチウィキ）日本版」「検索ツール（Searchh Options）」など様々な検索ツールを投入してきたGoogleだが、直近でもUIを進化する新機能をリリースしている。それが「URL のパンくずリスト」「リッチスニペット」を日本国内投入だ。
前者のパンくずリストとは、検索結果に表示されたページが、該当サイトにおいてどの位置に属する情報かを分析して、そのページが所属するカテゴリをパンくずリストとして URL 表示欄に示すものだ。
たとえば、Panasonic のデジタルカメラ、型番 XX-XXX という製品があったとしよう。この製品の情報を掲載したページを、サイト上の「製品」＞「デジタルカメラ」＞「コンパクトサイズ」というカテゴリ下におい たと仮定する。すると、キーワード「XX-XXX」で検索して、該当ページが検索にヒットしたとき、その URL 欄に、デジタルカメラ＞コンパクトサイズ、という文字列が表示されるのだ。
この文字列をクリックすると、検索利用者は該当カテゴリのページに直接アクセスすることができる。最近 Google が追加したサーチスニペット（Search Snippet） を拡張したようなイメージだが、単にクエリとぴったり一致するページだけでなく、その関連ページにも直接アクセス可能にすることで、検索体験の全体的な改 善を図ろうというものだ。とりわけ過去に当該サイトを訪問した経験があり、おおよそのサイトの情報構造を把握しているユーザ（つまり再訪問クエリ）にとっ て便利だと感じられることもあるだろう。
後者のリッチスニペットは、検索結果のスニペット（説明文）欄に、レビューの件数や評価（☆マーク）、レビュー投稿者や製品の価格帯など、ユーザー に便利で有益な情報を表示する拡張機能だ。Web サイト運営者は、microformats や RDFa などのセマンティックマークアップを用いて構造化データを作成し、それを該当ページ内に埋め込むことで対応できる。※
※ リッチスニペットの表示はランキングアルゴリズムで決定するため、構造化データに対応しても必ず表示されるとは限らない。
商品購入の意志決定時に、当該商品やサービスを購入した他の消費者の声を参考にしたいという人は少なくない。検索結果上にあらかじめレビューの概略 情報を表示することで、購入判断の材料になる情報がリンク先にあることを明示することが可能となるため、クリックスルーの向上が期待できるケースもあるだ ろう。
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